Jednocześnie odsetek osób korzystających z Internetu zwiększa się z każdym rokiem. Biorąc to pod uwagę, prowadzenie kampanii reklamowej za pośrednictwem sieci komputerowej może okazać się przysłowiowym „trafieniem w dziesiątkę”. Reklama towarzyszy internautom na każdym kroku. Bannery przerywają odwiedzanie witryn internetowych, w wyszukiwarkach pojawiają się hasła będące wykupionymi sloganami reklamowymi. Warto zastanowić się więc nad prawnymi regulacjami dotyczącymi prezentowania reklam w Internecie.

Punktem wyjścia pozostaje legalna definicja „reklamy”, czyli określenie co przepisy prawne określają mianem przekazu reklamowego. Najbardziej adekwatny jak dotąd opis reklamy przynosi ze sobą Europejska Konwencja o telewizji ponadgranicznej uznająca za nią wszelkie publiczne obwieszczenia mające na celu popieranie sprzedaży, zakupu lub wynajmu produktu lub usługi, promocję idei czy sprawy lub spowodowanie innego skutku pożądanego przez reklamującego dla których to celów udzielono reklamującemu czasu transmisyjnego na zasadach odpłatności lub za inne podobne wynagrodzenie. W całej mierze definicja ta odpowiada przekazom reklamowym prezentowanym w Internecie.

Konkurencja w Internecie

Na początku podkreślenia wymaga, że z uwagi na różnice między Internetem a prasą, radiem i telewizją szczegółowe określenie dopuszczalnych sposobów prezentowania reklam w sieci może okazać się kłopotliwe. Dla przykładu wiele kontrowersji sprawia pytanie, czy Internet może być traktowany jako odpowiednik prasy. Zgodnie z przepisami ustawy z dnia 26 stycznia 1984 r. Prawo prasowe ogłoszenia i reklamy nie mogą być sprzeczne z prawem lub zasadami współżycia społecznego oraz muszą być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego (art. 36 ust. 2 i 3 ustawy ). Jednocześnie zgodnie z art. 12 ust. 2 ustawy dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą. Jeśli przyjąć, że niektóre strony WWW należy traktować jako prasę, należy stosować do nich wskazane powyżej przepisy. W praktyce największym problemem przy zwalczaniu tego typu naruszeń prawa może okazać się fakt, że Internecie bardzo prosto o stworzenie pozorów, iż prezentowana informacja nie ma charakteru reklamowego.

Polskie prawo nie zezwala na prezentowanie wszelkiego rodzaju reklam, wprowadzając dość szczegółowe ograniczenia zawarte w przepisach ustawy z 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. z 2003 r. Nr 153, poz. 1503) oraz w przepisach ustaw szczegółowych. Warto zapoznać się chociażby z ogólnymi zasadami odnoszącymi się do tzw. prawa reklamy.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji ma za zadanie zapobieganie i zwalczanie przejawów nieuczciwej konkurencji w działalności gospodarczej. Zgodnie z art. 3 ust. 1 ustawy czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. W art. 16 ustawa wskazuje na czyny nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy, wymieniając szczegółowo typy reklam podlegające prawnym ograniczeniom. Katalog zawarty w przepisie nie ma jednak charakteru zamkniętego, wyczerpującego. Warto przybliżyć poszczególne typy reklam uznawanych za przejawy nieuczciwej konkurencji.

Zgodnie z art. 16 ust .1 nieuczciwą reklamą jest reklama sprzeczna z przepisami prawa (zawartymi w ustawach szczegółowych), dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka. W rodzimym prawie brak definicji pojęcia „dobrych obyczajów”, jednak przyjmuje się, że oznacza ona pewne standardy, zasady moralne odnoszące się do działalności gospodarczej. Zgodnie z orzecznictwem sądowym za nieuczciwą reklamę , a tym samym - reklamę sprzeczną z dobrymi obyczajami uznaje się reklamę , która wykorzystując usprawiedliwioną okolicznościami łatwowierność odbiorcy oraz przeciętną nieumiejętność skomplikowanego kojarzenia i wnioskowania na podstawie tekstu eksponującego treści pożądane przez reklamującego, wywołuje u przeciętnego odbiorcy przeświadczenie o istnieniu faktów , które w rzeczywistości nie mają miejsca , przez to wywołuje odczucie zawodu , zlekceważenia czy wręcz oszukania (wyrok Sądu Apelacyjnego w Gdańsku z 06.11.1996). Zadaniem reklamy ma być zachęcanie klientów to zakupu towarów lub skorzystania z usług a nie podważanie rzetelności i zniechęcanie do oferty konkurencji.

W przypadku reklamy uchybiającej godności człowieka w literaturze prawniczej uznaje się za nią wszelkie przekazy reklamowe odwołujące się do poniżania człowieka, szydzenia z przekonań religijnych , zadawania cierpień lub tortur człowiekowi. Pomijając negatywny oddźwięk takowych reklam nie można dopuścić do sytuacji, w której kosztem kampanii reklamowej będą prezentowane sceny szczególnie drastyczne.

Z całą pewnością można stwierdzić , że najczęstszą odmianą nieuczciwej reklamy jest reklama wprowadzająca w błąd. W świetle rodzimego prawa czynem nieuczciwej konkurencji pozostaje więc reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi (art. 16 ust. 1 pkt. 2 ustawy). Wprowadzić w błąd odbiorcę reklamy można nie tylko poprzez podanie nieprawdziwych informacji. Przekazy reklamowe zawierające prawdziwe informacje, lecz przedstawione w dwuznaczny i mylący sposób mogą także wprowadzać w błąd. Należy pamiętać, że odbiorcą reklamy będzie z reguły „przeciętny użytkownik”, który nie posiada jakiejś specjalistycznej wiedzy. Trudno wymagać do niego, by analizował reklamę pod kątem ewentualnego wprowadzania go w błąd. Jako przekaz wprowadzający w błąd w wielu sytuacjach będzie można uznać reklamę, która jest niepełna i nie przedstawia wszystkich istotnych z punktu widzenia klienta informacji - będzie to tzw. reklama niepełna.

Dyrektywa Rady Unii Europejskiej nr 450/84 o reklamie wprowadzającej w błąd podaje definicję owego pojęcia. Zgodnie z dyrektywą „reklamą wprowadzającą w błąd” jest każda reklama , która w jakikolwiek sposób , łącznie ze sposobem jej prezentowania wprowadza w błąd lub jest zdolna do wprowadzenia w błąd osób , do których jest skierowana lub do których dociera , skutkiem czego może wpłynąć na ich gospodarcze zachowanie się albo z tych powodów szkodzi konkurentom lub może im szkodzić. Bez wątpienia przedstawiona wyżej definicja w całej rozciągłości odnosi się do przekazów reklamowych w Internecie. Przy ocenie , czy dana reklama wprowadza w błąd dyrektywa nakazuje brać pod uwagę wszystkie jej elementy np. cenę towaru , datę produkcji , pochodzenie geograficzne , warunki dostarczenia towaru lub świadczenia usługi. W błąd może wprowadzać także mylne oznaczenie reklamującego , sprawiające wrażenie powiązania go w pewien sposób z cudzymi znakami towarowymi.

Zgodnie z art. 16 ust 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta. Przyjmuje się powszechnie , że aby uznać reklamę za wprowadzającą w błąd musi ona jednocześnie wpływać na decyzję związaną z zakupem towaru lub skorzystaniem z usługi. Użyty zwrot „zwłaszcza” oznacza , że nie wymienia on wyczerpującego katalogu składników reklamy wprowadzającej w błąd.

Z reklamą wprowadzającą w błąd może wiązać się umieszczanie w opisie witryny tzw. słów kluczowych. Jest to jeden ze sposobów promowania strony WWW, oparty na jej pozycjonowaniu, czyli uzyskiwaniu dobrych wyników witryny w rezultatach przedstawianych przez wyszukiwarki internetowe. Zasadniczym celem tego rodzaju praktyk jest doprowadzenie do sytuacji, gdy po wpisaniu odpowiedniego hasła np. perfumy promowana strona znajdowała się w czołówce wyników przeszukiwania Internetu. Wiele osób korzysta więc z możliwości wpisywania w kodzie źródłowym strony WWW różnych haseł, które są często wpisywane przez internautów.

Umieszczanie w kodzie źródłowym strony WWW, a ściślej mówiąc w meta-tagach, cudzych znaków towarowych może być zakwalifikowany jako przejaw nieuczciwej działalności reklamowej. Ten sposób reklamy w Internecie , choć niewidoczny dla użytkowników może przynosić wymierne korzyści w praktyce marketingowej. Wprowadzenie w meta-tagach bądź to znaku towarowego bądź sloganu reklamowego powoduje , że po wpisaniu odpowiedniego hasła w wyszukiwarce witryna pojawia się w rezultatach poszukiwań. Większość wyszukiwarek internetowych nie ogranicza się bowiem do przeszukiwania standardowych danych np. jedynie adresu internetowego , wyszukując informacje bezpośrednio w kodzie źródłowym strony WWW. Choć najnowsze wyszukiwarki odeszły od opierania swoich wyników głównie na treści meta-tagów, umieszczanie w nich haseł niezwiązanych z zawartością witryny jest nagminnym procederem. Poza tym użytkownik może odnosić wrażenie , że witryna w jakimś stopniu jest powiązana. z uprawnionym do znaku towarowego umieszczonego w meta-tagu. Podkreślenia wymaga, że w zasadzie nie ma ograniczeń co do ilości słów - kluczy wpisywanych w meta-tagach. Istnieje więc możliwość uzupełnienia meta-tagów o opis nieodpowiadających zawartości witryny.

Cel takiego promowania witryny jest jasny - atrakcyjność danej strony WWW dla reklamodawców może być mierzona ilością odwiedzin witryny. Im bardziej popularna strona , tym większe prawdopodobieństwo zwrócenia się do jej webmastera z propozycją „wynajmu” miejsca na bannery reklamowe. Przyciągnięcie klienta do strony internetowej może przejawiać się więc w uzupełnieniu meta-tagów o znane znaki towarowe ewentualnie najczęściej wyszukiwane hasła (można je zazwyczaj znaleźć w specjalnych rankingach). Choć generalną praktyką pozostaje wpisywanie do meta-tagów nazw swojej firmy lub produktu to za niezbyt uczciwe należy uznać wpisanie jako takiego opisu witryny nazwy lub produktu konkurencji. Pierwsze rozstrzygnięcie związane z zakazem używania cudzych znaków towarowych w opisie witryny to wyrok amerykańskiego sądu z 1997 roku. Również europejskie sądy zetknęły się już z przypadkami nieuczciwego wykorzystywania zastrzeżonych znaków w opisie witryn.

Kolejnym typem reklamy podlegającej prawnym ograniczeniom jest reklama porównawcza.

Zgodnie z art. 16 ust. 2 i 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wśród czynów nieuczciwej konkurencji znalazła się także reklama porównawcza. Za taką reklamę uznaje się przekaz reklamowy umożliwiający bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta. Stanowi on czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczny z dobrymi obyczajami.

Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:

1)nie jest reklamą wprowadzającą w błąd

2)w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu (tak więc porównanie powinno dotyczyć usług lub towarów substytucyjnych)

3) w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena,

4) nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi,

5) nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta - tak więc niedopuszczalna jest reklama porównawcza oczerniająca konkurenta

6) w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem,

7) nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych,

8) nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.

Reklama porównawcza związana z ofertą specjalną (np. wszelkiego rodzaju akcje promocyjne) powinna, w zależności od jej warunków, jasno i jednoznacznie wskazywać datę wygaśnięcia tej oferty lub zawierać informację, że oferta jest ważna do czasu wyczerpania zapasu towarów bądź zaprzestania wykonywania usług, a jeżeli oferta specjalna jeszcze nie obowiązuje, powinna wskazywać również datę, od której specjalna cena lub inne szczególne warunki oferty będą obowiązywały.
Reklama porównawcza, która nie spełnia łącznie wskazanych w ustawie przesłanek jest na gruncie prawa polskiego niedopuszczalna. W praktyce w Internecie pojawiają się porównania reklamowe tworzone poprzez umiejętne wykorzystywanie linków - odnośników prowadzących do innych stron WWW. Z punktu widzenia regulacji prawnych istotny pozostaje wyrok jednego z niemieckich sądów dotyczący reklamy porównawczej. Sprawa dotyczyła witryny internetowej jednego z japońskich producentów oprogramowania komputerowego, która zawierała odnośniki (linki) przekierowujące użytkowników do amerykańskim stron WWW, na których umieszczone zostały reklamy porównawcze. Choć dopuszczalne na gruncie amerykańskiego prawa, były one niedopuszczalne z punktu widzenia niemieckiego ustawodawstwa. Sąd rozstrzygając sprawę dopatrzył się naruszeń przez firmę zasad konkurencji (nieuczciwych zasad konkurencji) - nakazał usunięcie linków oraz naprawienie wywołanej tym czynem szkody.

Aktualizowała: Katarzyna Kornosz, EIC Warszawa

30.03.2006